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從旅游衛視看大眾傳媒中的旅游傳播
作者：佚名 日期：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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從旅游衛視看大眾傳媒中的旅游傳播
90年代以來，在國際旅游和國內旅游共同繁榮的時期，特別是我國實行雙休日和五一、十一長假后，潛在的旅游信息收視、閱讀市場是很大的，于是大眾傳媒競相向旅游信息傳播靠攏。“旅游”成為大眾傳媒中一個普遍性的傳播概念。
在大型旅游叢書頻頻出現之際，精裝彩頁旅游雜志也競爭日益激烈。伴隨著旅游類專業雜志和報紙以及綜合類報紙的旅游版塊的發展勢頭，電視這一覆蓋范圍廣、權威性強的媒體也對旅游信息傳播給予了更多的關注。
在2001年第三屆中國國際旅游交易會上，中國旅游報與唐龍傳媒宣布將聯手合作一檔綜合旅游電視欄目《旅游中國》后；很快海南省也宣告成立全國第一家以旅游為主要內容的專業電視頻道——旅游衛視。
2002年1月28日，國家廣電總局批準的國內唯一的專業性旅游衛視頻道——海南電視臺旅游綜合頻道（旅游衛視）TSTV(Travel Satellite TV)播出，半年后又全面改版。作為國內第一家旅游衛視，海南臺旅游綜合頻道開創了全國性旅游專業電視媒體之先河，廣受相關各界關注，也頗得電視觀眾好評。
大眾傳播媒介的空前發展促進了旅游信息的交流傳播。但人們最初是從經濟的角度來認識旅游現象和旅游學的，傳媒文化與旅游互動及增值效應的探討尚處于初級階段，傳播學界關于旅游信息傳播的研究多在旅游雜志、旅游廣告尤其是假日經濟旅游廣告方面；與此同時，旅游學、地理學專家則紛紛運用傳播學原理對旅游業進行研究。而另一方面，在中國傳媒產業化運作的進程中，境外旅游信息傳播的輸入以及旅游業諸多機遇與挑戰的涌現，必將對中國現有的旅游信息傳播模式提出新的要求。因此探討傳播與旅游的互動及增值效應成為傳播學與旅游學均不容忽視的課題。
旅游衛視是一個具有相當發展前景的媒體，但在發展初期的路會走得比較艱巨；作為尚處于初級發展階段的全國電視業的一部分，海南衛視同樣不可能避免發展環境等等方面的欠缺以及挑戰，因此，旅游衛視的發展還有很長的路要走。學者往往從頻道專業化和衛視定位等電視研究的角度對旅游衛視加以探討，而對其專業化的旅游信息傳播關注得還不夠。
正是基于上述旅游傳播研究與旅游衛視研究的現狀，本文嘗試以剛成立不久的旅游衛視為個案，在大眾傳媒的視野中分析旅游信息文化傳播的現狀與發展前景，并從中探討傳播與旅游互動的相關規律。希望筆者這些粗淺的探討，能將90年代以來大眾傳媒中的旅游信息傳播狀況作出初步的梳理，如還能為其發展壯大提供一些建議，并給頻道專業化進程中的電視媒體提供有益借鑒的話，則更為之欣幸。
一．大眾傳媒視野中旅游衛視興起的背景
隨著我國人民生活水平的提高、閑暇時間的增多與消費社會的到來，人們越來越重視旅游休閑生活。但我國旅游業起步較晚，人們還比較缺乏旅游的各種知識、信息，對于旅游的概念理解也比較淺層，需要向更高的的層面提升，向更廣的領域拓展。
旅游業產品不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點以及旅游消費是一種心理感受消費的特性，決定了旅游產品在市場上主要表現為信息形態；現代的旅游學理論認為，旅游業是典型的信息依賴性產業，如果提供的信息不多，信息渠道不廣等，都可能影響該產業的發展。旅游業本身具有脆弱性，易受地理位置、季節變化及外部環境等因素影響，恐怖事件、非典型肺炎等事件使旅游所受的重創使得大眾傳媒也有必要讓公眾更為了解這個行業。另外，現代旅游作為一種文化消費，同樣滲透了大眾傳媒的操縱性結果。總之，旅游的信息傳播對于旅游業發展具有重要的作用。
旅游信息的傳播途徑是多樣的。有報刊、影視，有旅游交易會、旅游產品展銷會等，有廣告、公關等營銷手段，還有新興的計算機網絡等，不同傳播渠道各具優勢。不斷發展的大眾傳媒是其中一個有效而重要的途徑。“旅游”是大眾傳媒中一個普遍性的傳播概念。
多達數十冊的大型旅游叢書如中華書局的“世界旅游指南”系列等頻頻出現，由此甚至還衍生出了《野外旅行完全實用手冊》之類的“自助游工具書”。與此同時，旅游雜志的發展達到了前所未有的高速：精裝彩頁旅游雜志如《時尚中國旅游》《旅行家》《旅游》等層出不窮；正因為旅游雜志的發展前景，一些不景氣的雜志也改版為旅游雜志，云南的《華夏人文地理》即改自原來的文學類雜志《山茶》；國家地理這一期刊類型也隨之興起，涌現了《中國國家地理》、《文明》、《人文地理》等一批國家地理期刊；越來越多的強勢國際著名期刊如美國《國家地理》被引進中國。旅游期刊的迅猛發展引起了關注，人民網人民書城就推出了“期刊：看得見風景的雜志”的專題探討。但是這些旅游期刊都還處在摸索階段，旅游雜志市場還遠沒有飽和。
雜志是可以細分程度最高的媒介。而旅游類專業報紙和綜合類報紙的旅游版塊的發展勢頭也很好。國家旅游局主辦的《中國旅游報》是唯一能覆蓋全國的權威性旅游行業大報，在2000年進行了全面改版，總版數由每周32版增加到40版，《環球旅游》、《酒店專刊》、《城市專刊》等7個專刊輪流出版。綜合報已經在走“厚報”的發展道路，內容在細分，如《北京青年報·信息時代》設的專刊就開辟了好幾版來介紹旅游文化與資訊；《常州日報》每周一、二有《龍城旅游》專版，等等。
在當今“讀圖時代”，《帶一本書去巴黎》、《藏地牛皮書》等圖文并茂的書都分別上了各地的銷售排行榜。前身為科普讀本《地理知識》的《中國國家地理》所做的改版努力中最明顯的就是對“讀圖時代”的確認，他們重視攝影圖片，精心制作旅游地圖。隨著視覺文化的出現（或者說影像文化大規模崛起），旅游信息傳播順應了這一潮流；而且，旅游傳播強調觀賞價值，其信息本身就具有很強的圖象性，這也促進了大眾傳播的視覺化走向。先是山水攝影，接著是電影，再接著是電視——一個典型例子即MTV，同時還有了DV等數碼化的成像方式。
電視最大的魅力在于可視，即時傳遞畫面、動作與色彩。對于旅游地、旅行社等而言，擁有聲音和圖象的電視實際上比任何其他大眾傳媒都更接近面對面的銷售模式，他們需要電視這種覆蓋范圍廣、權威性強的媒體平臺，傳播更多更新的旅游信息。如九寨溝風景區每年都要借新聞發布會，散發大量電視風光片，爭取在各地電視臺搞旅游宣傳；僅2001年6月至10月，香港、西班牙、以色列等20家電視臺便應邀赴該地進行電視采訪。
而很多受眾也都寄希望于聲畫俱佳的電視行業，希望電視傳媒能提供更多旅游信息。電視媒體無疑也逐漸發現了旅游傳播這一新領域。許多省級衛視紛紛開辦了旅游節目，如云南臺《走遍云南》、山東臺《走四方》等等。各級電視頻道也紛紛涉足旅游傳播，如1999年播出的澳門衛星電視旅游臺。
繼杭州電視臺播出由國內16個重點旅游城市電視臺聯合采制的《城市旅游報道》節目后，浙江電視臺衛星頻道于2001年3月推出了“浙江衛視旅游版”。這是一個旅游主題的電視節目集群，六個欄目，連續九個小時在衛星頻道中展開旅游報道，在全國電視界尚屬首創。這引起了觀眾與傳播學者的關注。同年11月，“浙江電視臺旅游版節目研討會”召開。
盡管目前國內不少電視臺已經開設了一些旅游節目乃至旅游頻道，但時間和容量有限，傳播范圍有限，影響還不大。旅游衛視以一個旅游專業衛星頻道亮相，其發展空間很大。此后，旅游文化電視傳播再掀熱潮，2003年元旦開播的北京電視臺公共頻道便將旅游和交通作為頻道的基本定位，打出以“引領旅游時尚”開頭的宣傳語，將原來分散在各個頻道的旅游品牌節目《好山好水好心情》、《四海漫游》等統一收編播放。
旅游衛視既是在旅游信息傳播的熱潮中應運而生，也是衛星電視尋求發展、我國廣電事業深化改革的一個探索和舉措。
從1989年西藏電視臺第一個上星播出節目，到1999年海南電視臺最后一個上星播出節目，中國大陸31個省級電視臺全部實現了上星播出。但是當前多數上星頻道都是綜合臺，定位與節目編排雷同。隨著入世后境外傳媒的進入，國內媒體競爭的加劇，以及有線、無線合并后人員和成本的增加所引發的經營壓力的加劇，探索和尋找適宜于省級衛視的發展戰略成為了一個重要課題。
旅游頻道落戶海南衛視，首先源于海南省擁有優越的旅游條件，該省的旅游資源被高度重視并進行了比較好的管理開發。另外，海南衛視的弱勢是一個重要因素。其一，海南的經濟與文化狀況，嚴重制約著海南衛視作為綜合衛星頻道與其他省市衛星頻道進行競爭；其二，從受眾資源看，海南衛視也不宜僅定位于海南。原來的海南衛視相對于上星較早、知名度較高的四川、云南等衛星頻道和異軍突起的湖南衛視等，競爭力明顯較弱，其主要受眾仍停留在本省范圍內，而海南本省人口又僅為 750萬，甚至比不上某些大城市。成立面向全國的專業旅游頻道，可以解決傳播資源和受眾資源的雙重困難。
旅游衛視的誕生獲得了國家旅游局及各省市旅游局的大力支持，在開播之前就已建成與旅游局、民航鐵路、交通、氣象以及旅行社、酒店等相關行業的互動，同時國家氣象局、新華社音像中心也聯手提供相關節目。此外，旅游衛視與中視傳媒也有著密切合作，后者由中央電視臺控股，是中國第一家兼營影視制作業和文化旅游業的A股上市公司，為旅游衛視提供了先進的技術設備。種種措施從體制上保證了旅游衛視的可持續發展，旅游衛視可謂多家打造的結果，是我國廣電事業深化改革的產物，是實現電視專業化的有益嘗試。
旅游衛視的主題頻道牌子一打出，就贏來了業內外的一片喝彩。這種喝彩最開始并不一定是因為海南旅游衛視對于旅游信息傳播的專業品質，而是因為它選擇了一條與其他省級衛視截然不同的專業化、市場化的經營之路。旅游衛視的內容主題化模式給其他衛視頻道帶來了很大的沖擊和啟發——2002年7月，貴州衛視突破省界，聚焦西部，全力打造“西部黃金衛視 ”；安徽衛視、湖南衛視等重新論證衛視頻道的定位，尋求發展；青島衛視也在宣揚“人文生態衛視”的全新走向。
旅游衛視跳出了省級衛視即綜合臺的窠臼；而另一方面，旅游業作為一個新興產業，也迫切需要媒體的信息傳播與輿論監督。
二．個案分析：旅游衛視中的旅游信息傳播
1．改版前后節目內容分析
2002年1月28日，海南電視臺旅游綜合頻道開播。其主要節目內容在北京制作完成，在海南發射上星，通過衛星覆蓋落地。截至2002年底，節目已覆蓋全國28個省，18個省會城市，53個地級市，230多個縣級市，其他城市的落地工作正在進行之中。
旅游衛視開播后，形成了以《環球旅游播報》、《正點資訊》為主的旅游類節目體系，得到了專家學者及全國廣大觀眾的廣泛認可，但也存在著定位方面的某些誤差。據海南衛視節目單統計，全天17個小時的節目，旅游專業性欄目只有《旅游氣象站》、《環球旅游播報》、《暢游天下無極限》、《椰島任我游》、《中國有個海南島》等四五個，時長僅４小時22分，而非旅游性質的節目時間卻有12小時38分，其中電視連續劇和電影節目長達８小時25分。
7月28日，旅游衛視啟用新臺標，并全面改版播出。電視欄目由原來的5個增加到22個，全部是與旅游相關的內容，不再播放電視劇, 強化了旅游衛視作為專業頻道的新形象。改版后的旅游衛視視野更為開闊：原來《中國有個海南島》、《椰島任我游》、《海南經濟平臺》、《南海長城》等多個欄目富有強烈的地方特色，改版后削減為三個：《海南風情》《海南新聞》和《海南報道》，其中《海南風情》還選擇在深夜23：30播放。旅游衛視放棄了“海南”這個地域標簽，走放眼全國、面向世界的大國際大旅游的道路，新增的《玩轉地球》空間范圍更為廣闊，《外國人在中國》與《打的去倫敦》相映成趣。
同時衛視加強了與新華社的合作，使國內外旅游新聞進一步得到充實；并與全國二十多個省級旅游局和電視臺建立了合作關系，使其成為了全國首家滾動正點播出旅游信息的頻道。全新節目《正點播報》，全天從早上8點到18點11檔滾動播出，及時發布全國各地的旅游新聞和信息；資訊節目《旅游資訊》傳遞最新最快的旅游信息，《旅游氣象站》全天滾動播出旅游氣象信息。
從節目內容來看，旅游衛視涵蓋了新聞資訊、時尚休閑等等多個門類，詳見下表：
表一：旅游衛視主要節目一覽（按節目內容分類）
新聞資訊類 《正點播報》、《環球旅游播報》、《旅游資訊》、《旅游氣象站》、《景區氣象》
娛樂休閑類 《歡樂正前方》、《暢游天下無極限》、《好運轉地球》、《感悟高爾夫》
娛樂時尚類 《T臺秀場》、《旅游明星站》、《時尚追風》、《酷車地帶
旅游風光類 《南國行》、《玩轉地球》
探索、獵奇類 《人文地理》、《運動極限》、《發現之旅》
其他類 《外國人在中國》、《的士雜談》、《生存五萬里》
來看其中兩個節目。《旅游明星站》選用傅藝偉、翁虹等明星為導游，利用明星效應，巧妙抓住了明星與旅游信息的結合點，傳播效果較好。該欄目除了在電視中播出外，還有網站支持、平面媒體支持、移動夢網短信服務并在飛機上播出。
《生存五萬里》先是覆蓋全國一百家城市電視臺，并延伸開發了多種媒介方式，包括廣播版、報紙專欄、書籍、大型活動、聲訊電話等平臺。該節目在旅游衛視全面播出以后，在全國的影響就更大了。它采用體驗式手法，類似國外的“真人秀”節目形態，是跨媒體合作策劃的一次嘗試；對于提升收視點數意義重大，為國內外電視研究者所提倡。
在欄目樣式上，打出“行游天下，旅游衛視”頻道口號的旅游衛視也是豐富多彩的，有演播室談話、百姓參與，有紀實體的紀錄片，個人體驗的紀錄，還有娛樂性的競猜，現在電視常用的一些樣式基本都使用了，而且用得比較到位，這對于受眾對于旅游信息的接受與認可是大有裨益的。
2．節目編排方式
在節目編排設置上，旅游衛視運用滾動播出、重播以及輪播等方式來進行旅游信息傳播。
一般電視、廣播旅游類欄目都是以周播為主，就是16個重點旅游城市電視臺聯合采制的《城市旅游報道》也是每周播出一次。針對旅游信息傳播滯后的現狀，《旅游資訊》定為日播節目，時長25分鐘，共播出四次：首播為每日18：00--18：25；次日重播三次：01：20--01：45，08：33--08：58（贈送）和12：34--12：59。《正點播報》、《旅游氣象站》更是全天滾動播出旅游信息。